Persuasión vs Conversión en ecommerce

Podemos decir que la persuasión en ecommerce es el viaje que el usuario recorre desde que conoce nuestra marca hasta que pulsa sobre el botón de comprar.  Conversión y persuasión son dos aspectos del marketing que van de la mano. Y, aunque parece que son intercambiables,  no es así en realidad.

En algunos proyectos que he trabajado la conversión no era el mayor de los problemas. Sin embargo, la falta de persuasión era notoria.

Hay especialistas que dicen que el embudo de conversión lineal está muerto. Otros apuestan todo su esfuerzo a este tipo de embudos. Bajo mi punto de vista es una gran herramienta para empezar a trabajar la optimización de nuestro negocio. Pero será insuficiente para aquellos que quieran ampliar sus esfuerzos de optimización.

En vez de considerar el funnel de conversión como un ente autónomo sería mejor interpretarlo como la parte final del proceso de compra. Pero sin persuasión, sin embargo, no tendremos incentivos para que los visitante inicien ese proceso final de venta.

CONVERSIÓN

El proceso de venta es llevar sobre un camino que van desde la prospección hasta la venta y retención.

En este contexto tenemos control sobre nuestros usuarios. Podemos optimizar pasos determinados hasta el resultado final. Puedes medir la gente que va progresando de un paso a otro y la gente que se queda por el camino. Pero esto es una simplificación demasiado grande, desde la perspectiva del retail, de lo que engloba una venta.

Con la optimización del ratio de conversión asumimos que los usuarios quieren participar en este proceso de venta y lo quieren hacer ahora.

Mientras estamos ocupados optimizando este funnel de conversión, los usuarios y clientes de tu ecommerce están interactuando de diferentes maneras y tiempos. Interactuando a través de varios factores que existen fuera de tu proceso lineal y, por lo tanto, fuera de tu control.

Por ejemplo tu no vas a poder controlar la interacción con otros competidores o sus recomendaciones boca-oreja.

PERSUASIÓN

La complejidad de la persuasión reside es que no es un proceso lineal como la conversión y no tiene forma de embudo.

Tiene una forma irregular y diferente en cada usuario. Usuarios llevarán caminos directos y otros realizarán procesos complejos con múltiples variantes influyentes. Podrán hacer el camino en diferentes jornadas, en diferentes canales, dispositivos, atajos, comparar con competencia, revisar opiniones en marketplaces, …

¿cómo pueden las marcas prever estos trayectos y resolver las inquietudes de todos y cada uno de sus usuarios? implementando escenarios de persuasión que nos permita entender el comportamiento de nuestros clientes junto a mejoras técnicas.

Si creamos un modelo predictivo de interacciones con nuestro sitio conoceremos mejor a nuestros clientes y veremos que es relevante para ellos. Estos escenarios de interacciones influencian  las decisiones de compra basadas en lo que es relevante para los compradores. Permiten a nuestros clientes sentirse ‘importantes’, satisfechos y no sentirse sujetos en una línea de procesos.

El fin es ofrecer a los clientes lo que ellos quieren, cuando ellos lo quieren y de la manera que ellos quieren en vez de ofrecerles un proceso forzado y con fricciones. Cada canal, online, offline, media, etc. será una pieza del proceso de compra en un escenario de persuasión y lo usaremos para influenciarlo en la siguiente acción a nuestro favor.

Como vemos nada tiene de lineal el concepto de persuasión. Una vez que los usuarios tomen la decisión de comprar, el proceso pasará a ser más lineal.

Persuasión y conversión son las dos caras de la misma moneda. Trabajando ambas podremos nuestro ecommerce al siguiente nivel.