¿Proceso de compra One Step Checkout o Multi Step Checkout?

El proceso de compra es un punto esencial a cuidar. Si bien es cierto que un porcentaje de usuarios deriva en el proceso de compra sin ninguna intención de comprar (es irremediable que usuarios abandonen el proceso de compra antes de terminar su pedido), otro porcentaje sí que quieren darnos su dinero.

Y si nos estamos gastando un buen dinero y esfuerzo en que el cliente llegue a la tienda, encuentre su producto y se decida a comprarlo tenemos que ponerle una alfombra hasta que termine el pago. Cuidando notablemente la experiencia de usuario y usabilidad para que termine convirtiendo, con un proceso fácil para el usuario, con una buena gestión de errores y agrupando los campos a introducir en fases lógicas.

Este proceso se puede clasificar en dos variantes, dependiendo del número de ventanas que tenemos que completar hasta llegar al objetivo de pedido finalizado. Multi Step Checkout o One Step Checkout

¿Qué es un proceso de compra Multi Step Checkout?

En este proceso el usuario introduce sus datos (dirección de envío, dirección de facturación, método de envío y método de pago) en varias pantallas. Y es el sistema el que le va llevando de una pestaña a otra.  Es el proceso que tiene por defecto Magento.

Ejemplo Multi Step Checkout

¿Qué es One Step Checkout?

Se denomina OneStepCheckout, o proceso de compra en un sólo paso, al proceso de compra donde el usuario introduce sus datos de compra en una sola página/pantalla. Aunque, a la hora de realizar el pago, el sistema le derive a una página externa (Paypal, pasarela TPV) se sigue considerando un proceso en un solo paso.

Se basa en reducir al mínimo el número de clicks que tiene que hacer el usuario o cliente entre que se decide a comprar y paga.

Ejemplo One Step Checkout

Desde hace unos años hay instaurada una moda de añadir el proceso de compra en un solo paso a las tiendas que quieren mejorar la conversión. Y esto es un error. Me he encontrado con clientes y responsables de marketing que quieren añadir el proceso OneStepCheckout sin un análisis previo de su actual proceso. Sin saber porqué abandonan los usuarios, en qué pasos, si es solucionable o mejorable…

Han leído en algún post que este proceso mejora la conversión en un 20% y se lanzan sin mirar atrás. O se lo han visto en alguna tienda de la competencia y lo quieren igual sin saber si la competencia solamente se lo ha visto también a otra tienda.

Si un proceso de compra está mal construido te da igual que sea un múltiples pasos o sólo en uno. Los problemas van a seguir presentes y los usuarios los seguirán tropezando y friccionando con ellos de una forma u otra.

LLegados a este punto mi propuesta es primeramente aconsejar al cliente que es necesario saber las causas de porque no convierte su tienda para plantear soluciones:

• Pueden intervenir factores como estacionalidad, precio, gastos de envío, etc.
• Puede ser que optimizando y mejorando la usabilidad de su proceso convierta mejor. Falta de información, distracciones, complejidad, errores, campos innecesarios que no ayudan a la conversión…
• Puede se que haya que tirarlo todo abajo y plantear otro proceso de pago por los graves problemas que tenga el actual.
• También cabe la posibilidad de corroborar si el proceso de pago (en un solo paso o más) funcionará mejor en este proyecto en comparación con el actual.

Siguiendo la última opción, el objetivo es optimizar ambos procesos (actual y candidato) y comparar.

Y digo optimizar para partir en las mismas condiciones. Si el cliente tiene un proceso de compra muy poco trabajado sería ventajoso añadir un nuevo proceso optimizado. La conversión subiría y el cliente estaría contento. Pero ¿y si haciendo algún cambio en su proceso convierte mejor que el onestepcheckout? Si no lo mejoramos y comparamos nunca lo sabremos.

Y digo comparar porque he tenido proyectos donde la conversión ha mejorado, se ha mantenido y en los que ha bajado tras el cambio al nuevo proceso. No hay verdad absoluta. Cada proyecto tiene sus características, mercado y problemáticas.

La mejor fórmula de testearlo es lanzar un test A/B. El hacerlo con un test A/B nos da la seguridad de que estamos aplicando la hipótesis con las mismas condiciones. De lo contrario, comparar distinto público, fechas, campañas no nos dará unos datos en igualdad de condiciones.

En el caso de que el cliente quiera llevar a cabo esta validación de nuevo proceso, mi propuesta es optimizar el proceso actual para partir de la misma base. En ese momento se lanza un test A/B que nos diga cuál de las dos hipótesis convierte mejor. 50% del tráfico será redirigido al checkout original y el otro 50% le será mostrado el checkout candidato.

Vuelvo a remarcar, que tener un proceso de compra en sólo paso o en tres, no te va a dar una mejor conversión per se. Esta conclusión la ratificada el Estudio de conversión en negocios digitales que elabora Flat 101 anualmente.

Este estudio se basa en datos estadísticos de cientos de ecommerce e indica que:

• El 96% de los negocios digitales tienen implementado un checkout entre 1, 2 o 3 pasos.
• De media el proceso de compra en un múltiples pasos tiene una conversión algo mejor que en un solo paso.
• El número de pasos que más convierte es, de media, 3 pasos.

Fuente: https://www.flat101.es/

Por todo ello, antes de rehacer tu proceso de compra, analízalo con detalle y tomarás mejores decisiones. Las decisiones en caliente no funcionan en ecommerce.